Bessere Finanzkommunikation mit Social Media

Rege Kommunikation: Social Media bietet Firmen gute Chancen. (© Michael Brown - Fotolia.com)

Deutsche Firmen nutzen ihre Chancen in sozialen Netzwerken nur zögerlich. Dabei sind Facebook, Twitter und Co wertvolle Instrumente zur Investoren- und Image-Pflege. Besonders in den aktuell turbulenten Zeiten fehlt es an konsistenten Strategien.

Ob und wie effektiv börsennotierte Unternehmen Social-Media-Plattformen nutzen, haben Forscher der Universität Leipzig untersucht. Im Rahmen der Studie „Investor-Relations-2.0“ wurden Unternehmens-Websites und Social-Media-Plattformen unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Die meisten Aktiengesellschaften haben noch keine konsistenten Strategien für die Kommunikation mit Investoren im Netz. Besonders in der aktuell schwierigen Lage könnten Unternehmen mehr aus sich machen, denn viele Anleger sind verunsichert.

Risiko und Chancen

In den sozialen Kanälen des Web 2.0 schlummern ungenutzte Chancen. Wegen der Schnelligkeit des Internets lassen sich die Social-Media-Gemeinschaften etwa als Multiplikatoren für Informationen und Gerüchte sehr effektiv einsetzen. Das heißt aber auch, dass bestimmte Informationen die Reputation eines Unternehmens in kürzester Zeit zerstören können. Bei Aktiengesellschaften kann das erhebliche Folgen auf Aktienkurse und Unternehmenswerte haben. Schon um dem entgegenwirken zu können, sollten Firmen hier mehr Präsenz und Bereitschaft zur Investition zeigen.

Wert und Nutzen sozialer Dienste sind aber von Firma zu Firma unterschiedlich. "Die Unternehmen sollten sich die Frage stellen, welche Aktionärsstruktur sie haben", sagt Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig. Die AGs stehen vor der Herausforderung, Facebook, Twitter, Slideshare und andere Plattformen in die Kommunikation mit Anlegern, Analysten und Finanzjournalisten einzubeziehen. Bei schwierigen Themen sei es für Unternehmer empfehlenswert, selbst ein Diskussionsforum einzurichten. So könne etwa der Streuung von negativen Informationen oder Gerüchten entgegen gewirkt werden.

Deutsche Unternehmen im Mittelfeld

"Die Unternehmen könnten noch aktiver werden, um mehr Transparenz zu schaffen", so Zerfaß. Der Wissenschaftler und seine Kollegen haben auch Großunternehmen aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Japan analysiert. Deutsche Firmen rangierten dabei im Mittelfeld.

Beim internationalen Vergleich erwiesen sich die USA als das Land, in dem die komplette Bandbreite der für Unternehmen relevanten Funktionen innerhalb der Social-Media-Dienste genutzt wird. Dort kommen soziale Netze bei der internen und externen Unternehmenskommunikation zum Einsatz sowie um sich mit Investoren zu vernetzen. Japanische Unternehmen beschränken sich eher darauf, ihren Aktionären Informationen bereitzustellen, während französische Aktiengesellschaften mehr Wert auf die Interpretation und Aufbereitung von anlegerrelevanten Informationen legen.

Ungeachtet der globalen Reichweite der Finanzmärkte und einheitlicher Social-Media-Technologien spielen kulturelle Faktoren, Unterschiede im Anlegerverhalten und bei der Social-Media-Nutzung eine entscheidende Rolle, so die Forscher. pte/SZ