Verhaltener Start für Product Placement im TV

Einfach umschalten geht nicht mehr: Product Placement im TV macht es Zuschauern schwerer Werbebotschaften auszuweichen. (Sven Hoppe@Fotolia.de)

Seit dem 1. April 2010 können Unternehmen ihre Marken und Produkte in TV-Sendungen platzieren. Das Geschäft mit Product Placement entwickelt sich jedoch zaghaft, noch fehlen der Werbewirtschaft die Konzepte und die Produkthersteller sind skeptisch. Dabei scheint die neue Werbeform beim Publikum gut anzukommen.

Werbung lässt sich im Fernsehen nicht mehr wegschalten, sondern ist zunehmend Bestandteil von Filmen und Serien. Seit April 2010 dürfen private Fernsehsender in Deutschland mit Produktplatzierungen neue Einnahmequellen erschließen. Der Markt hat sich jedoch nur schleppend entwickelt. Professorin Beate Gleitsmann, Leiterin des Studiengangs Media Management an der Rheinischen Fachhochschule Köln, nennt Gründe: Die Fernsehproduzenten würden kaum attraktive Angebote machen und seitens der der werbetreibenden Wirtschaft gebe es nur zögerliches Interesse. Auf beiden Seiten mangele es an Kenntnissen über Werbewirkung, Effizienz und die Einstellung von Konsumenten zum neuen Werbeformat. Dabei ist das Publikum gegenüber der neuen Werbeform durchaus aufgeschlossen, dies zeigt eine Studie der SevenOne AdFactory GmbH.

„Nicht als Werbung empfunden“

Lange Zeit war Product Placement im deutschen TV mit dem Begriff „Schleichwerbung“ gleichgesetzt und negativ konnotiert - entsprechend zurückhaltend blieben die Werber. Nur 20 Projekte hat beispielsweise die SevenOne AdFactory aus der ProSiebenSat.1-Gruppe seit dem Startschuss für die Produktplatzierungen im Privatfernsehen umgesetzt - dies, nach eigener Aussage, aber mit Erfolg. Die Werte zu Wirkung, Akzeptanz und Imageeffekt stimmen demnach.

Der Studie der SevenOne AdFactory GmbH zufolge bewerten die Zuschauer Product Placement überwiegend positiv. Mehr als der Hälfte der Studienteilnehmer haben die Platzierungen in einer Kampagne im Rahmen einer Kochsendung gefallen. Die angepriesenen Produkte wurden als authentisch, gut sichtbar und nicht störend wahrgenommen. Bei der Passung von Marke und Format erzielten die Placements „Top-Werte“, teilt der Vermarkter mit: „Insgesamt ergibt sich für Product Placement ein sehr positives Image-Profil.“ Damit böten die Platzierungen mehr als nur eine höhere Bekanntheit.

Und das Medienunternehmen gibt als weiteren Vorteil des Product Placements an: Wenn Placements „intelligent und logisch eingebunden sind“, wirken sie „nicht plump und aufdringlich, sondern diskret und wohl dosiert. Produktplatzierungen werden nicht als Werbung empfunden“, heißt es in der Studie.

Werbeform wird sich 2011 durchsetzen

Insgesamt beginnen Unternehmen zaghaft, ihre Produkte in Filmen und Serien zu präsentieren. Experten begründen dies durch hohe Preise, noch ausbleibende Werbeumfelder und Unsicherheit in der Handhabung. Und sie rechnen damit, dass die Umsetzung erst im Laufe des Jahres 2011 durchgreift.

Was Produktplatzierung kann, zeigen bisher die großen Marken. „Konzerne wie Coca Cola oder die Autohersteller haben hier Vorsprung. Sie treten professioneller auf und besitzen aus dem Ausland Vorerfahrung mit dieser Werbeform“, sagt Professorin Beate Gleitsmann, Leiterin des Studiengangs Media Management an der Rheinischen Fachhochschule Köln.

Der Bildschirm wird zur Litfaßsäule

Für die optimale Wirkung sollten Produkt und Umfeld harmonisieren und einen sinnvollen Bezug zur Handlung haben. „Wirkt es zu aufdringlich und plakativ, erzeugt man Ablehnung. Ist ein Placement gut in die Handlung integriert, darf es gerne auch an prominenter Stelle vorkommen“, sagt Lars-Eric Mann, Product Placement-Verantwortlicher beim Medienwerbung-Vermarkter IP Deutschland. Im gegenteiligen Fall könnte nicht nur die Glaubwürdigkeit einer Sendung, sondern auch die Werbewirkung des Produkts auf dem Spiel stehen.

Medien-Expertin Gleitsmann glaubt, dass alle TV-Konsumenten die Folgen der Produktplatzierung zu spüren bekommen werden, so scheinbar zufällig die Platzierung in Zukunft auch geschehen werde: „Der Bildschirm wird zur Litfaßsäule. Konnte man Werbefenster im Programm früher durch Kanalwechsel umgehen, wird Produktwerbung nun zum integralen Bestandteil der Sendungen und niemand kann sich ihr mehr entziehen. Im Interesse der Zuschauer ist zu hoffen, dass die Umsetzung weiterhin mit Vorsicht geschieht.“ pte / MB