Goldene Zeiten für Luxusmarken

Für die Anbieter von Luxuswaren und -dienstleistungen war 2010 ein gutes Jahr - der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahr um 15 Prozent. (eyewave@Fotolia.de)

Die weltweit wachsende Mittelschicht kurbelt den Markt für Luxusgüter weiter an, vor allem in Schwellenländern steigt die Nachfrage rapide. Das Image eines Produktes verliert bei den Konsumenten dabei an Bedeutung, wichtiger wird es, den Luxus erleben zu können.

Luxusmarken boomen wieder: Nach einem Umsatzrückgang von 13 Prozent im Jahr 2009 konnte die Luxusbranche 2010 weltweit um 15 Prozent wachsen. Das Marktvolumen stieg auf knapp eine Billion Euro. Verantwortlich für die rasche Erholung ist zum einen die wachsende Nachfrage nach Luxusgütern durch Haushalte aus der Mittelschicht: Ihr Anteil am Gesamtumsatz mit Luxusprodukten betrug im vergangenen Jahr 54 Prozent. Zum anderen nimmt auch im Luxussegment die Bedeutung der BRIC-Länder (Brasilien, Russland, Indien und China) zu.

Bereits heute haben diese Staaten einen Anteil von über 35 Prozent an der weltweiten Nachfrage nach Luxusgütern. Schon bald wird China zum weltweit größten Luxusmarkt aufsteigen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Boston Consulting Group (BCG) in einer aktuellen Studie. Um vom Trend langfristig profitieren zu können, muss die Luxusbranche aber an ihren Stärken festhalten: „Die Unternehmen laufen Gefahr, den Lockrufen des Massenmarktes nachzugeben und sich auf diese Art selbst zu banalisieren. Eine Expansion in die neuen Märkte ist nur dann erfolgreich, wenn dabei die Exklusivität der Marke bewahrt wird - durch qualitativ hochwertige Produkte, einen dosierten Ausbau der Kundensegmente und den Erhalt der eigenen Begehrtheit“, sagt Antonella Mei-Pochtler, Senior Partnerin bei BCG.

Reiche adeln die Produkte

Die Käufer von Luxuswaren stammen längst nicht mehr ausschließlich aus betuchten Haushalten. Es gibt mehrere Gruppen von Luxuskonsumenten, die sich in ihren Produktpräferenzen und Kaufmotivationen unterscheiden. Die etablierten Luxusverbraucher - weltweit insgesamt nicht mehr als 1,6 Millionen Haushalte - machen nur zwölf Prozent der Produktumsätze aus, sind für die Unternehmen aber eine sehr wichtige Käufergruppe, denn sie adeln und veredeln die Marken. Die kaufkräftigste luxusaffine Käuferschicht ist die mit „New Money“ bezeichnete Konsumentengruppe (sechs Millionen Haushalte; mehr als 725.000 Euro Vermögen), die für 36 Prozent des Absatzes sorgt.

Mittelschicht sorgt für Masse

Bei der Mittelschicht unterscheidet die BCG-Studie zwischen Haushalten mit einem jährlichen Einkommen von mindestens 55.000 Euro (115 Millionen Haushalte weltweit), die für „Masse“ sorgen, und einer aufstrebenden Mittelschicht (25 Millionen Haushalte) mit einem rund doppelt so hohen Jahreseinkommen. Der Anteil der ersten Gruppe am weltweiten Luxusumsatz beträgt 30 Prozent, 60 Prozent ihres Budgets gibt sie für Parfüm und Kosmetika aus.

Die kleinere, aber finanzstärkere Fraktion der Mittelschicht verantwortet 24 Prozent der globalen Luxusumsätze. Sie gibt die Hälfte ihres Budgets für Designermode und Accessoires aus. „Luxushersteller müssen sich künftig auf beide Zielgruppen einstellen: die Stammklientel und die jungen Luxusabnehmer. Das ist eine Herausforderung - bei der Produktgestaltung, aber auch für das Marketing und das Markenselbstverständnis“, sagt Mei-Pochtler.

Wert und Erlebnis zählen mehr als Image

Die Einstellung und das Kaufverhalten der westlichen Luxuskäufer haben sich gewandelt. „Heute wird weniger geprotzt und mehr Wert auf wahre Exklusivität gelegt - durch ausgefallenes Design und handwerkliche Raffinesse“, erklärt Mei-Pochtler. Gleichzeitig wird „erlebbarer Luxus“ wichtiger. Die Umsätze mit Produkten und Dienstleistungen, die den Konsumenten einzigartige Erfahrungen versprechen - wie Reisen oder Wellness-Anwendungen - betragen weltweit rund 750 Milliarden Euro. Die Nachfrage wird durch die alternde Gesellschaft gefördert. Die Generation 60 plus ist die am schnellsten wachsende Gruppe der Luxusverbraucher. Diese Konsumenten verfügen über die finanziellen Mittel und die Zeit, Luxus umfassend zu genießen.

Auch im deutschen Gegenstück zum TGV, dem ICE der Deutschen Bahn (DB), können Reisende bei Hochgeschwindigkeit schnell im Internet surfen. Derzeit sind 69 ICE-Züge mit der „HotSpot“-Breitband-Technik von T-Mobile ausgestattet. Am Ausbau weiterer Strecken und Züge wird gearbeitet. Aktuell ist der Internetzugang auf folgenden Strecken möglich: