WikiLeaks-Effekt: Kunden entlarven Marketingphrasen

Kundenbindung und Betreuung müssen neu organisiert werden

Aussagen und Botschaften von Unternehmen werden von der Internetgemeinschaft kritisch diskutiert, das muss für die Firmen nicht von Nachteil sein. (Mark Poprocki@Fotolia.de)

Kunden sind immer weniger empfänglich für die Botschaften der Marketing- und Werbeabteilungen. Stattdessen wird die Qualität von Produkten und Dienstleistungen ausgiebig im Internet diskutiert. Die Wirtschaft beklagt den Autoritätsverlust, statt den "WikiLeaks-Effekt" für sich zu nutzen.

Kunden springen auf die Phrasen der Werbeindustrie kaum noch an. Unternehmen, die es gar wagen, ihre potenzielle Kundschaft mit leeren Versprechen und allzu simplen Botschaften zu ködern, laufen Gefahr abgestraft zu werden. Dabei spielen Soziale Netzwerke aber auch E-Commerce-Portale wie Amazon.de eine wesentliche Rolle. „Über Produkte, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen wird im Web 2.0 intensiv gesprochen, ob es die Firmenvertreter wollen oder nicht. Es regiert das Prinzip der Selbstorganisation. Entsprechend müssen die Serviceorganisation und das Marketing der Unternehmen umgestaltet werden“, sagt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Spezialisten Bitronic.

Der Holzhammer hat ausgedient

Der Kundschaft Botschaften wie mit dem Holzhammer einzubläuen, funktioniere in der Web-Ökonomie nicht mehr. In vielen Unternehmen habe man das immer noch nicht realisiert, so Záboji: „Sowohl der öffentliche Dienst als auch die private Wirtschaft hadern immer noch mit der Unkontrollierbarkeit des Netzes und dem damit verbundenen Autoritätsverlust. Intern konserviert man die alten Hierarchien und wundert sich über die negativen externen Wirkungen. Die Chancen einer offenen Gesprächskultur im Internet werden nicht ausreichend genutzt.“

Unternehmen am digitalen Pranger

Die Mächtigen kommen auf einmal mächtig unter Druck, urteilt auch das Fachmagazin „Absatzwirtschaft“ in einem aktuellen Artikel: „Jedes Fehlverhalten, jede hohle Marketingbotschaft wird von Kunden entlarvt und sofort an den digitalen Pranger gestellt“. Die Zeit der klar umrissenen Regeln, verlässlicher Routinen, gemächlicher Veränderungen, der berechenbaren Zukunft und der Langlebigkeit von Wettbewerbsvorteilen sei vorbei. Auch im Marketing spürten die Manager einen „WikiLeaks-Effekt“.

Callcenter vor dem Aus?

Ein Beispiel für den Wandel kann die Callcenter-Branche liefern. Harald Henn, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Marketing Resultant, sagt, warum: „Das Kommunikationsverhalten ändert, sich, besonders bei der jungen Generation, die Anrufe im Callcenter 'uncool' findet. Darüber hinaus machen mobile Apps und der Smartphone-Siegeszug viele Dienstleistungen der Callcenter überflüssig. Mit dem Web-Zugriff an jedem Ort, zu jeder Zeit gibt keine Notwendigkeit mehr, Hotline-Anrufe zu tätigen“, sagt Henn.

Und die Branche reagiert bereits, sagt Henn: „In den vergangenen Monaten ist kein Tag mehr vergangen, an denen Unternehmen wie O2, Arvato oder irgendeiner von den ganz großen Callcenter-Anbietern verkünden musste: 'Standortschließung', 'Zusammenlegung', 'Konsolidierung', 'Wir würden gerne verkaufen'. Es gibt jeden Tag diese Horrormeldungen aus Sicht der großen Callcenter-Betreiber und auch jener Unternehmen, die für den Boom der Callcenter gesorgt haben: der Telekommunikationsindustrie.“

LG zeigt, wie es geht

Wie man es richtig macht, zeige der Konzern LG, so Bernhard Steimel, Sprecher der Smart Service-Initiative. „Der Elektronik-Riese baut seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich eine Community von über 30.000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen - Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr.

Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildeten eine Task-Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach der Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen werden mittlerweile von Bloggern oder Community-Mitglieder selbst beantwortet. „Nur rund 30 Prozent mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden“, sagt Steimel.

Niedrige Kosten, hohe Reichweite

Mit wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinne LG in den sozialen Netzwerken eine sehr hohe Reichweite. Zum Beispiel konnten mit 47 Blog-Postings die Probleme von rund 30.000 Kunden gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Sie wären deutlich höher, würden sich die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden. pte/MB