Gute Geschäfte für starke Marken

Auch bei Dienstleistungen schätzen Verbraucher Markenversprechen

Konsumenten sind bereit viel Geld für ihre Lieblingsmarken auszugeben - aber nur, wenn sie dafür auch etwas zurückbekommen. (3d-Master©Fotolia.de)

Ob Produkt-Hersteller, Händler oder Dienstleister: Wer eine starke Marke hat, kann von Faktoren wie Image, Ruf und Name wirtschaftlich profitieren. Das Verkaufsargument Marke nimmt zunehmend Einfluss auf die Entscheidungen der Verbraucher: Die Marke zu stärken, lohnt sich für Unternehmen mehr denn je.

Marken spielten im Dienstleistungssektor bis jetzt eine geringere Rolle als bei Warenanbietern. Doch die Verbraucher stützen auch hier ihre Kaufentscheidungen immer mehr auf die Bekanntheit des Anbieters. Laut einer Studie der Beratungsgesellschaft McKinsey gilt das besonders für Finanzdienstleistungen wie Fonds und Versicherungen oder bei der Auswahl von Zustelldiensten und Autowerkstätten. „Die Verbraucher scheinen dem explosionsartig wachsenden Angebot an Dienstleistungen zu begegnen, indem sie sich auf Marken fokussieren“, sagt Jesko Perrey, Leiter Marketing und Sales Practice bei McKinsey.

Marke wichtiger als Preis

Die stärkste Markenbindung für Verbraucher entfalten nach wie vor Bier-, Zigaretten- und Laptop-Marken. Die Markenrelevanz im Dienstleistungsbereich ist seit 2006 jedoch im Schnitt um 28 Prozent gestiegen. Den größten Bedeutungszuwachs von 37 Prozent verzeichnet die Marke laut McKinsey in der Kategorie Strom. Und das, obwohl im Geschäft der Energielieferanten die Frage des Preises eine große Rolle spielt.

Wie sehr der Preis und nicht die Marke das Kaufverhalten der Konsumenten bestimmen können, bekommen Kaufhäuser und Baumärkte zu spüren. Hier schlägt der Preis die Marke. „Andererseits kann auch hier eine reale Chance bestehen, die Markenrelevanz gezielt zu steigern - insbesondere, wenn Unternehmen mit attraktiven Produkt-Innovationen und überzeugenden Markenkonzepten auftreten, die den Kunden einen echten Mehrwert bieten“, sagt Perrey.

Konsumenten werden markenabhängig

Insgesamt sind Investitionen in die Stärkung der Marke gut angelegtes Geld. Denn Kunden lassen sich ihre Markenloyalität einiges kosten. Die Bindung an Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistungen kann bis hin zur Abhängigkeit führen, wie die Marshall School of Business an der University of Southern California aufzeigt. Um die Beziehung zu einer Lieblingsmarke aufrecht zu erhalten, greifen treue Kunden gerne auch tiefer in die Tasche.

Die Abhängigkeit der Verbraucher kann sogar bis hin zu Trennungsängsten reichen, wenn sie gezwungen sind, Produkte der Konkurrenz zu kaufen. Den Wissenschaftlern der Marshall School of Business zufolge sind ihre Gefühle des Verlusts mit jenen vergleichbar, die sie beim Ende einer Beziehung zu einer Person erleben. „Konsumenten sehen die Marken als eine Ergänzung ihrer selbst“, sagen die Experten. Ihre Loyalität ist mit starken Emotionen verbunden, die Ängste und Schuldgefühle hervorrufen können.

Emotion schlägt Verstand

Um ein Ende dieser Bindung zu verhindern und die Beziehung zu einer Marke zu verlängern, sind Kunden häufig bereit, einiges aufzugeben. Ihre Opferbereitschaft steigt mit ihrer emotionalen Nähe zum Unternehmen und seinen Produkten. Den Erkenntnissen nach kann eine Verbindung dermaßen stark sein, dass die Konsumenten persönliche Ressourcen wie Zeit, Geld oder Energie und selbst ihren Ruf aufs Spiel setzen, um sie aufrecht zu erhalten. So zahlen die größten Fans einer Marke bereitwillig mehr Geld für Produkte als für vergleichbare Konkurrenzprodukte. pte/MB