Kundenbindung ja, aber nicht um jeden Preis
Ob Meilen, Punkte oder Treueherzen, vom Friseur um die Ecke bis zum internationalen Groß-Konzern: Unternehmen jeder Größe und Branche nutzen Loyalitätsprogramme, um Kunden dauerhaft an ihr Geschäft zu binden. Erfolg hat, wer ein paar Regeln beachtet.
„Haben Sie eine Kundenkarte?“: Wohl jeder Verbraucher hat diese Frage schon einmal gehört, an der Kasse im Drogeriemarkt, beim Einkauf im Einrichtungshaus, bei der Buchung eines Fluges oder Mietwagens. Viele Unternehmen geben Plastikkarten aus, auf denen ihre Kunden sich Einkäufe und Buchungen vermerken lassen. Wer immer wieder kommt und für Umsatz sorgt, darf sich über Prämien oder Rabatte freuen. Den Kunden scheint das System zu gefallen. Laut einer Allensbach-Umfrage nutzt jeder zweite Deutsche eine oder mehrere der Plastik-Rabattkarten, 100 Millionen sollen hierzulande im Umlauf sein.
Bestandskunden sind besonders wertvoll
Ein Loyalitätsprogramm hat für Unternehmen viele Vorteile: Loyale Kunden sorgen für stabilen Umsatz, sie zu halten ist meist billiger, als neue zu werben. „Rund 80 Prozent des Umsatzes in Geschäften wird von Bestandskunden generiert“, so Gunnar Clausen von der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partner gegenüber den „VDI nachrichten“. Das haben auch viele kleinere Firmen längst erkannt. Kunden lassen sich nicht nur mit den Plastikkarten von Payback und Co. binden. Im Supermarkt gibt es Bonusheftchen mit Klebepunkten für jeden Einkauf, beim Friseur oder Bäcker gibt es einen Stempel auf ein Pappkärtchen.
Egal, für welche Kundenbindungsmaßnahme sich ein Unternehmen entscheidet, es gilt, die immer gleichen Regeln zu beachten.
- Je mehr Produkte in das Bonusprogramm einbezogen werden, desto besser.
- Loyale Kunden sollten rasch ein Erfolgserlebnis haben, sie sollten nicht Monate oder Jahre auf erste Rabatte oder Prämien warten müssen. Die zu leistenden Umsätze bis zur ersten Prämie sollten überschaubar und realistisch zu erreichen sein.
- Der Kunde erwartet einen echten Vorteil durch die Teilnahme am Programm. Rabatte unter fünf Prozent sind in der Regel unattraktiv.
- Wird dem Kunden als Treuebelohnung die Möglichkeit angeboten, Produkte zum reduzierten Preis zu erwerben, so sollte dieser Preis nicht höher als der durchschnittliche Marktpreis sein. Ein reduzierter aber offensichtlich immer noch zu hoher Preis kann Verbraucher abschrecken, überhaupt an einem Bonusprogramm teilzunehmen
Unternehmen sollten sich genau überlegen, ob ihr Angebot für den Kunden wirklich von Vorteil ist. Tut es das nicht, kann sich der erhoffte Effekt schnell ins Gegenteil verkehren. So legen Verbraucher heute großen Wert auf Transparenz bein Umgang mit persönlichen Daten. Sie wollen genau wissen, was die Unternehmen mit ihren persönlichen Daten vorhaben, die etwa bei der Anmeldung einer Rabattkarte erhoben werden.
Das Image ist schnell ruiniert
Wird ein Datenmissbrauch öffentlich oder werden die Kunden dauerhaft unerwünscht mit Werbung belästigt, schadet das erst dem Image und dann dem Umsatz. Vertrauen schaffen kann das Zertifikat „Datenschutz für Kundenbindungssysteme“, das der TÜV Rheinland an Unternehmen vergibt. Wer die Kriterien erfüllt, dem bescheinigt der TÜV einen verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten. MB
Externe Links:
Homepage der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partner
