Unternehmen fehlt Kundenorientierung und Verkaufskompetenz
Optimierung der Geschäftsprozesse oftmals wichtiger als Kundenservice
Interne Prozesse zu optimieren, um Kosten zu senken, das beherrschen die meisten Unternehmen. Was vielen Firmen - vor allem aus dem Dienstleistungssektor - aber offenbar fehlt, ist die Kundenorientierung. Eine Studie der norddeutschen Jade-Hochschule zeigt auf anschauliche Weise, dass dieses Ungleichgewicht oft wirtschaftlichen Misserfolg begründet.
Spielen für Unternehmen optimierte interne Geschäftsprozesse eine erheblich größere Rolle als Kundenbedürfnisse? Um diese Frage zu beantworten, hat Professor Christian Gündling von der Jade-Hochschule in Wilhelmshaven mit seinen Studenten 231 Unternehmen als Testkäufer aufgesucht oder kontaktiert und so typische Kaufsituationen ohne Wissen der Getesteten nachgestellt.
„Solche Untersuchungen können nie repräsentativ sein“, sagt Gündling. „Sie lassen aber Rückschlüsse auf die Kundenorientierung der analysierten Unternehmen zu.“ Getestet wurden vor allem Branchen, bei denen die Optimierung und Effizienz interner Produktions- und Logistikprozesse eine wesentliche Rolle für den Geschäftserfolg spielen: Autohäuser, Online-Shops, Fertighaushersteller und Immobilienunternehmen.
Keine E-Mail, kein Rückruf, kein Interesse
Mit der Maßgabe, im 1. Quartal 2011 das neue Heim beziehen zu wollen, wurden 50 Hersteller von Fertighäusern von einem Testkäufer angesprochen. Die Kontaktaufnahme erfolgte online über die Website der jeweiligen Hersteller. Dabei stellte sich heraus, dass auf jeder fünften Website ein Kontaktformular fehlte. Immerhin antwortete fast jedes dritte Unternehmen innerhalb eines Tages auf die E-Mail-Anfrage - zumindest mit einer Bestätigungsmail über den Eingang der Anfrage. Bei 38 Prozent kam aber auch innerhalb von vier Wochen kein Feedback.
Obwohl eine Telefonnummer des Interessenten zur Verfügung stand, hat nur jedes achte Unternehmen in den ersten vier Wochen versucht, Kontakt aufzunehmen. Nur ein Hersteller ging auf die konkret formulierten Wünsche des Testkunden ein.
Kontakt mit dem Anrufbeantworter
In der Immobilienbranche ist das Interesse an Geschäften offenbar ähnlich gering: In drei Städten Norddeutschlands wurden 89 Inserenten von Häusern und Wohnungen kontaktiert. Jeweils am Tag der Anzeigenschaltung wurden die angegebenen Telefonnummern angewählt. Mit 39 Unternehmen kam ein direkter telefonischer Kontakt zustande, bei über 50 Prozent mussten sich die Tester mit dem Anrufbeantworter begnügen.
Traurig: Nicht einmal ein Drittel dieser Unternehmen hat am nächsten Werktag zurückgerufen. Zwei Drittel meldeten sich auch nach drei Werktagen immer noch nicht. In weniger als 50 Prozent der realisierten Kontakte wurde der Interessent überhaupt zu einer Besichtigung der Immobilie oder zu einem persönlichen Gespräch eingeladen.
Kunden werden ignoriert
In einem weiteren Test wollte ein fiktives IT-Unternehmen in einem Online-Shop Netzwerkdrucker und NAS-Server kaufen. Dazu wurde zunächst eine Anfrage zu bestimmten technischen Problemen gestellt. Nach drei Tagen hatten erst 22 der 40 angefragten Unternehmen geantwortet.
Sechs Testkäufer haben darüber hinaus insgesamt 30 Autohäuser besucht. „Auch hier kann vielen Händlern nur eine ausgesprochene Kundengleichgültigkeit bescheinigt werden“, sagt Christian Gündling. Nach Betreten des Autohauses wurden zwei Drittel der Testkunden schlicht ignoriert. Nur in einem Drittel der Fälle nahm ein Verkäufer Kontakt mit dem potenziellen Käufer auf.
Selbst Schuld am Misserfolg
„Verantwortlich für den wirtschaftlichen Misserfolg sind nicht die Branche und/oder die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen - viele Unternehmen verhindern ihren wirtschaftlichen Erfolg aktiv“, sagt Christian Gündling. „Die Geschäftsprozesse mögen kostenoptimiert sein, die Kundenprozesse werden nicht berücksichtigt. Dabei ist der Grad der Kundenorientierung ein entscheidender Erfolgsfaktor in einem sich permanent verschärfenden, dynamischen Wettbewerb.“ Wer sich dem Kunden nicht zuwenden möchte, könne als Alternative nur in den zermürbenden Preiswettbewerb einsteigen. In dem sind aber nur wenige Unternehmen langfristig erfolgreich. MB
Externe Links:
Homepage der Jade-Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth
