PR oder Werbung? Das Produkt entscheidet über die Strategie
PR überzeugt durch Glaubwürdigkeit - Werbung ist besser zu kontrollieren
Wenn ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt machen will, stellt sich die Frage, ob mehr in klassische Werbung oder in Öffentlichkeitsarbeit investiert wird. Die Antwort: Kommt drauf an, um welches Produkt es sich handelt. Produkte, denen Kunden viel Aufmerksamkeit widmen, sind mit Öffentlichkeitsarbeit besser zu vermarkten.
Öffentlichkeitsarbeit ist im direkten Vergleich meist wirkungsvoller als die klassische Werbeanzeige - jedenfalls, wenn es um Produkte wie Autos, Kosmetik oder elektronische Geräte geht, denen der Interessent viel Aufmerksamkeit widmet. Das ist eines der Ergebnisse der bis heute aufwändigsten Vergleichsstudie zur Wirkungskraft von Werbung und PR-Beiträgen, die in diesen Tagen von Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Marei Dost, Beraterin in einer Marketingberatung in Hamburg, veröffentlicht wird. Die Autoren haben dazu 50 internationale Studien ausgewertet und ein eigenes Experiment mit 1000 repräsentativ ausgewählten Personen durchgeführt.
Werbung zehnmal teurer
Im Ergebnis zeigt sich: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen, Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten geht. Klassische Werbung hingegen kann vor allem dort ihre Stärke entfalten, wo Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.
Werbung bleibt zwar nach Einschätzung der Autoren auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer. „Die Frage der Effizienz gewinnt in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung, dadurch wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern“, sagt Professor Rolke, der in Mainz Betriebswirtschaft und Unternehmenskommunikation lehrt. Die Beliebtheit der Neuen Medien spreche allerdings dafür, dass klassische Werbung zunehmend an Bedeutung verliert.
Zusammenarbeit von Marketing und PR
Dieser Trend werde etwa durch das Internet beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge. Deshalb sei damit zu rechnen, dass Marketing und Öffentlichkeitsarbeit intensiver zusammenarbeiten würden. Schon heute unterstützten 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen. Streit wird es nach Ansicht Rolkes darüber geben, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt.
Neue Formen der Kommunikation
„Die Herausforderung besteht darin, zum Konsumenten durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden Bedeutung hat“, sagt Marei Dost. Die traditionelle Werbung müsse angesichts der Veränderungen im Umgang mit Medien und Informationen neu bewertet und ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung durch andere Kommunikationsformen hin überprüft werden.
Am schwierigsten seien die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen. So zeigt die Studie: Es ist unter den Befragten zwar das Informationsmedium Nummer Eins, hat aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider. Hier seien nach Auffassung der Beraterin Dost neue Formen der Markenkommunikation zu entwickeln. ZU
Externe Links:
Website von Professor Lothar Rolke an der FH Mainz
